Телеканал СТС трамбует свою аудиторию

Флагманский канал холдинга «СТС Медиа» со следующего года изменит свою целевую аудиторию с группы «Все россияне 6-54 лет» на «Все россияне 10-45 лет», рассказал источник «Коммерсанта» на рекламном рынке.

Собеседник, близкий к холдингу, уточняет, что такая корректировка аудитории пока лишь одобрена советом директоров «СТС Медиа», окончательное решение будет принято до объявления очередных финансовых результатов. По итогам полугодия «СТС Медиа» отчитается в будущий вторник, 7 августа. Пресс-секретарь «СТС Медиа» Виктория Бакаева ограничилась заявлением, что холдинг «всегда рассматривал и рассматривает различные варианты, привлекательные с коммерческой точки зрения».

Целевые аудитории периодически пересматривают многие каналы. Самая масштабная корректировка пришлась как раз на этот год — с января по новым аудиториям стали работать 12 из 17 федеральных вещателей. Примечательно, что год назад СТС был первым, кто объявил о намерении перейти на новую аудиторию, но так этого и не сделал.

Именно тем, что СТС отныне ориентируется не на детей, а на зрителей 14-44 лет, объяснял менеджмент «СТС Медиа» снижение среднесуточной доли своей целевой аудитории в 2010 году до 11,9% против 12,2% в 2009-м.

В 2011 году холдинг в ежеквартальных отчетах наряду с данными по целевой аудитории СТС даже стал указывать и среднесуточную долю канала среди 11-44-летних. По итогам года целевая аудитория вновь снизилась до 10,7%. Около 80% бюджетов рекламодателей рассчитаны как раз на зрителей этого возраста, объясняла год назад желание сузить целевую аудиторию СТС госпожа Бакаева.


Но в сентябре, когда рекламодатели начинают формировать бюджеты на следующий год, «СТС Медиа» неожиданно объявил, что пока по-прежнему будет ориентироваться на зрителей 6-54 лет. В минувшем марте гендиректор группы «Видео Интернешнл» Сергей Васильев на устроенной «Тройкой Диалог» телефонной конференции с аналитикой назвал отказ «СТС Медиа» от перехода на новую целевую аудиторию ошибкой.

В январе — июне 2012 года среднесуточная доля целевой аудитории СТС по сравнению с аналогичным периодом прошлого года вновь сократилась, по данным TNS Russia, на 1,03 процентных пункта (п. п.), до 9,77%. В обсуждавшейся ранее аудитории «Все россияне 14-44 лет» снижение было чуть меньшим — на 0,8 п. п., до 10,7%.

Среди зрителей 10-45 лет доля уменьшилась на 1 п. п. – до 11,2%. Результаты телеизмерений свидетельствуют: сейчас СТС только у 10-45 летних зрителей пользуется большим успехом, чем в целом у 6-54-летних.

Реализация рекламного инвентаря в своей целевой аудитории у СТС в первом полугодии снизилась на 3%, следует из расчетов консалтинговой компании Media Logics на основе данных TNS (см. таблицу).

Для ТВ-3 изменение в этом году целевой аудитории с 18-54-летних на 25-59-летних оказалось эффективным. По собственным данным, в первом полугодии рост доходов телеканала оказался выше, чем в целом по рынку.

На входящем «Пятом канале» также позитивно оценивают сужение своей аудитории со всех зрителей старше 18 лет до 25-59-летних: среднесуточная доля в новой аудитории увеличилась.


«Первый», ранее также работавший на всех, кто старше 18 лет, в этом году ориентируется уже на 14-59-летних. Пока вещатель демонстрирует снижение доли и ожидаемое падение реализованного инвентаря.

Но в группе «Видео Интернешнл» уверяют, что на всех обслуживаемых ею каналах, где изменилась целевая аудитория, в том числе и на «Первом», динамика продаж оказалась выше той, что прогнозировалась при сохранении старой аудитории.

Источник: "Коммераснтъ".