«Деффчонки» жгут на ТВ или разговор на одном языке

Доля эфирного телевидения продолжает падать. А теленачальники активно агитируют молодых взрослых вернуться к голубому экрану.

Ради них этой весной «Первый канал» устроил «Вечернего Урганта» и пригласил Валерию Гай Германику разыграть драмтеатр по-московски в «Кратком курсе счастливой жизни». Ради них «Россия» запустила вертикальный показ дорогущего шпионского сериала «Лектор» и провалила-таки проект. Ради них ТНТ в очередной раз повесил наружную рекламу для вывода нового комедийного бренда с говорящим названием «Деффчонки».

Чуда не произошло, результаты оказались предсказуемыми. Для того чтобы говорить на одном языке со своими зрителями, ТНТ понадобилось потратить десять лет. Запустив абсолютно новую историю про четырех «деффчонок», приехавших из провинции, чтобы покорить столицу, канал получил долю высокую степень доверия - 25% по своей целевой аудитории 18-30 лет.


Забавно, что «Деффчонки» появились в эфире сразу после трансляции «Краткого курса счастливой жизни» на «Первом канале», в котором Гай Германика попыталась отразить жизнь тоже четырех, но уже взрослых тридцатилетних прочно обосновавшихся в Москве современных женщин. Несмотря на поразительное преимущество качества и драматургии, телевизионная премьера «Первого» провалилась (12% по аудитории 18+), особенно на фоне телеканала ТНТ.

«Первый» и «Россия» слишком долго тянули с переходом на контент, понятный молодым взрослым людям XXI века, и теперь вынуждены расплачиваться. Причины их консервативности объяснимы – и необходимость содержать гигантские несобственные корпорации для обеспечения круглосуточной поставки контента в эфир, и потребность удерживать вал старой аудитории, и эффективность традиционных форматов, которые еще буквально несколько лет назад давали стабильные высокие рейтинги…

Однако пришло то время, когда и основы основ подводят. Дорогие исторические премьеры «Первого» и «России» со звездами первого класса – «Лето волков» и «МУР» – идут с долей около 15%, хотя еще прошлой осенью должны были бы собрать 18-20%, а позапрошлой – все 25%...


Поэтому главным теленачальникам страны ничего не остается, как ввязываться в борьбу за молодежь. Надо признать, что «Первый канал» начал эксперименты в этой области еще четыре года назад, очень аккуратно поздно вечером привлекая новую аудиторию. И результат этой важной работы налицо. Скажем, последний «Закрытый показ», в котором транслировался фильм Андрея Смирнова «Жила-была одна баба», показал долю в 16% по России.

Неожиданную попытку привлечь более качественную аудиторию с точки зрения рекламодателей в апреле предпринял и телеканал «Россия», попробовав поставить один из своих самых качественных сериалов – шпионского боевика «Лектор» в вертикальном формате в 23.00 по понедельникам.

«Деффчонки» трейлер

Первая серия прошла на уровне стоящего выше по сетке «МУРа» и дала 15%. К показу второй серии из восьми доля проекта снизилась до 13,5%. Ошибка правообладателей проекта была еще и в том, что сериал параллельно запустили горизонтально на телеканале «Интер» и таким образом он автоматически сразу попал в Интернет. Молодым взрослым незачем стало ждать следующей недели, они могут скачать сериал через пиратские сети. Такая же ситуация сложилась на рынке товаров и услуг, если вы хотите купить детские автокресла для своей только что разросшейся семьи, больше нет надобности покупать газеты объявлений, достаточно открыть сайт "Из рук в руки".

Кстати, явно непритязательное решение «Первого канала» выложить сериал «Краткий курс счастливой жизни» в Интернет в режиме catch up дало непредсказуемый результат: каждую серию проекта посмотрели примерно 300 тыс. раз.