Наступает время нишевых телеканалов

В прошлом сезоне сразу несколько нишевых каналов смогли увеличить аудиторию. Старт телесезона подтвердил старые аксиомы, мы решили напомнить об итогах прошлого телесезона 2011/2012. Выяснилось, что с сентября прошлого года нишевые телеканалы заметно упрочили свои позиции и, таким образом, оттянули на себя аудиторию больших каналов. Еще несколько лет назад Первый, «Россия» и НТВ, увлеченные гонкой за большими аудиториями, заваливали зрителей гигантскими объемами дорогих развлечений.

Малые каналы вроде ДТВ, «Домашнего», Муз-ТВ и «2х2» вынуждены были довольствоваться скромными долями в 1-3% без особых изменений от сезона к сезону. Экспериментировали только ТНТ и СТС, доказывая свое право на лидерство, несмотря на явное проседание по затратам на закупку контента.

Слияния и поглощения

В сезоне 2011/2012 стало очевидно, что российский телерынок не ограничивается первой пятеркой игроков. В 2012 году РЕН ТВ сделал серьезный рывок по наращиванию аудитории. С сентября 2011-го по май 2012-го его доля выросла с 4,6 до 6,6% – абсолютного рекорда канала за 15 лет. Беспрецедентный успех продемонстрировал и Пятый канал, за год вдвое увеличив количество своих зрителей, с долей 5,4%. ДТВ, переименовавшись в «Перец», тоже добился рекорда, увеличив за полгода долю на 30% – с 2 до 2,6%. ТВ3 подрос с 2 до 3,5%. «Семерка», преобразившись в «Канал Disney», довела долю до 4,3%.

Резкое увеличение аудитории произошло не благодаря эволюционной стратегии развития, когда канал, выбрав определенную линию поведения, из года в год приучает к ней зрителя, как, например, это успешно демонстрируют телепроекты «Газпром-Медиа».


Рост малых каналов в сезоне 2011/2012 произошел стихийно под влиянием смены собственников и новых кадровых решений. В «Национальную Медиа Группу» кроме РЕН ТВ и Пятого канала вошли группа каналов «СТС Медиа» и Первый канал. «Уолт Дисней Компани» получил контроль над частотой «Семерки». Эти сделки вытянули показатели Пятого канала и нового «Канала Disney».

На Пятый в начале 2011 года пришла новая команда с Первого канала во главе с Алексеем Бродским, экс-замдиректора Кирилла Клейменова, руководителя службы информации Первого канала. Перед Бродским поставили задачу перепрофилировать проект в сторону развлекательности. Благодаря партнерским связям с Первым Пятый получил конкурентоспособный прайм – «След», «Спецназ», «Террористку Иванову», «Группу Zeta» и другие лидерские сериалы. «Канал Disney» из кабельного превратился в эфирный и тут же вырос за счет сильного международного предложения.

На возросшие рейтинги других каналов сделки M&A не повлияли. Их успех связан с обновлением команд. Так, ДТВ возглавил экс-тээнтэшник, в течение десяти лет занимавший должность заместителя гендиректора Романа Петренко, – Дмитрий Троицкий. На РЕН ТВ с ДТВ вернулся Андрей Праслов, которого сразу назначили генпродюсером канала. А гендиректором ТВ3 стала Дарья Фиалко с украинского канала «1+1».


Кадры решают все

Новые люди смогли за один сезон внедрить свежие программные решения на старые каналы, серьезно увеличив их аудиторию. Алексей Бродский на Пятом полностью перекроил сетку. Новостные выпуски программы «Сейчас» получили новые тайм-слоты, популярное ток-шоу в прямом эфире «Открытая студия» стало выходить в двухчасовом формате.

Сформировали новые программные линейки: «Родное многосерийное кино», вечерние сериалы по будням и выходным, ночные показы зарубежного кино. Зрителю предложили широкий выбор фильмов и сериалов в востребованном сегодня жанре детектива. Дарья Фиалко запустила на ТВ3 линейку спаренного показа американских сериалов, благодаря чему удалось усилить прайм-тайм. Кроме того, она сделала ставку на предпрайм, где появились программы собственного производства. Главными премьерами канала в этом сезоне стали программа в жанре развлекательной публицистики «Параллельный мир», новости «Х-Версии. Другие новости на ТВ3» и документальная драма «Мистические истории с Виктором Вержбицким».

На РЕН ТВ отказались от концепции full entertainment и перестали демонстрировать сериалы в прайм. Дневное программирование РЕН ТВ сориентировали на женскую аудиторию, а вечернее вещание построили на документальных проектах по принципу «каждый день – событие». По словам генпродюсера РЕН ТВ Андрея Праслова, «РЕН ТВ предлагает зрителю в самое конкурентное время – вечерний прайм – не стандартный набор развлекательных проектов, а качественную документалистику, докудрамы, кулинарное шоу, знаменитые голливудские сериалы и культовое кино. Среди хитов прошлого сезона – шоу «Адская кухня», сериал «Игра престолов», программа «Военная тайна» и документальные фильмы».


Дмитрий Троицкий и вовсе пошел на полный ребрендинг ДТВ, обновив сетку на 80%. В результате по итогам первого квартала 2012 года «Перец» вошел в десятку самых популярных каналов России, а его выручка выросла на 30%. В качестве ведущих «Перца» с момента перезапуска побывали Дмитрий Нагиев, Михаил Пореченков, Богдан Титомир, а также звезды интернета – Максим Голополосов, ведущий популярных видеообзоров на YouTube – «+100500», и Владимир Виноградов, прославившийся в сети армейскими байками. Появились такие проекты, как шоу «Джентльмены на даче», «КВН. Играют все!», новости «Чо происходит?», игра «Обмен бытовой техники» и проект о топовых роликах рунета «+100500». По словам Троицкого, «это первый несерьезный телеканал для взрослых, острое, смешное и актуальное телевидение. Ключевой его жанр – реалити всех видов и форм. От реалити- и скетч-шоу до уморительных передач со звездами».



Тем временем грядут перемены на MTV и «2x2». Новый сезон на этих каналах готовит один из самых креативных телевизионщиков десятилетия Николай Картозия, в апреле покинувший пост директора дирекции праймового вещания НТВ. Он ставит на синергию между телеактивами холдинга и должен улучшить их показатели. Тем более доля MТV, несмотря на успех реалити «Каникулы в Мексике», в последнее время падает. А «2x2» никак не может преодолеть порог в 2%, с которых начал свое вещание в 2008-м.


Как сказал гендиректор «2x2» Лев Макаров: «Много программ находится в производстве. Это и анимационные сериалы, и live action. Сейчас «2х2» работает с несколькими известными аниматорами, которые готовят к новому сезону настоящие мульт-бомбы. В жанре live action тоже будет много нового: сериал и несколько юмористических программ. Конечно же, все это требует дополнительных ресурсов, так что быстрее всего на канале растет отдел собственного производства».

Бодро настроен и «Канал Disney», который возглавил Ян Кухальский вместо Константина Лиходедова, перешедшего вслед за Иваном Тавриным в «Мегафон». Канал развивает собственное производство и планирует занять нишу уже не детского, а семейного телеканала, чтобы увереннее себя чувствовать на рекламном рынке. Показательно, что в этом году «Канал Disney» на конкурс «Танцевальная лихорадка: Твой выход!» привлек к участию более 145 000 человек из 331 населенного пункта России. «Планируем увеличивать долю локального контента в сетке вещания. Этой весной сняли четвертый сезон российского сериала «Приколы на переменке», – говорит генеральный директор «Уолт Дисней Компани СНГ», член совета директоров «Канала Disney» Марина Жигалова-Озкан.

Источник: Variety Russia.